Facebook
está siendo golpeado por uno de los mayores escándalos en la historia de la
compañía. La verdadera naturaleza de este desastre de opinión pública es
complicada, pero cuando la observamos como emprendedores, directores o
publicistas, lo importante es ver la forma en la que Mark Zuckerberg decidió
responder.
¿Cuáles
son las mejores prácticas que pueden seguir los emprendedores para manejar una
crisis? Esto fue lo que se me ocurrió:
1. Adidas se recuperó de un mal subject
Para
una campaña de publicidad en 2017, Adidas envió un correo promocional a los
participantes en el Maratón de Boston con el asunto: “Felicidades,
¡sobreviviste al Maratón de Boston!” Sin darse cuenta de que ese título podía
relacionarse con los atentados ocurridos en el Maratón de Boston de 2013.
La
vocera de Adidas Maria Culp reconoció inmediatamente el error después de que
algunos clientes lo señalaran, y declaró públicamente: “Estamos profundamente
arrepentidos. No le pusimos atención a lo insensible del título que usamos como
asunto en el correo enviado el martes. Nos disculpamos profundamente por
nuestro error.” Su respuesta fue sincera, humilde y directa, pero lo más
importante… Fue inmediata, algo que seguramente evitó un desastre aún mayor.
2. Taco Bell hizo pública una receta secreta
En
2011, la compañía dueña de Taco Bell (Yum! Brands) se enfrentaba a una demanda
por el contenido de su carne. La demanda alegaba que la “carne sazonada” de la
marca sólo tenía 35 por ciento de res, lo que implicaba que Taco Bell había
estado mintiendo en su publicidad.
Como
respuesta, Taco Bell hizo varias declaraciones y lanzó videos que mostraban el
verdadero origen de su carne sazonada: 88 por ciento res y 12 por ciento
“receta secreta”. Adicional reveló los ingredientes de esa “receta secreta” y
la demanda fue retirada. El CEO de Yum! Brands, Greg Creed, comentó sobre su
estrategia, declarando que “endereza la historia sobre la calidad de nuestra
carne sazonada y la integridad de nuestra publicidad.”
Este
fue, y es, un ejemplo fantástico de cómo evitar el desastre siguiendo el
ejemplo de una respuesta que llegó en diferentes canales y fue rápida y
completamente transparente.
3. Virgin Galactic se recuperó de un accidente mortal
En
2014, cuando Virgin Galactic intentó una prueba tripulada de una nave destinada
para el turismo espacial en el desierto de Mojave, una anomalía resultó en un
terrible accidente. Un piloto murió y otro resultó herido. El CEO Richard
Branson, inmediatamente después de enterarse de la tragedia, escribió un breve
mensaje sobre su duelo personal mientras se preparaba para visitar lugar del
accidente en donde se reuniría con las personas involucradas.
Más
tarde escribió algo extenso sobre el tema expresando su shock, explicando la
situación y asegurando que haría todo lo posible por prevenir esos accidentes
en el futuro. El lado humano de Branson brilló, su respuesta fue inmediata y
apasionada. Dejó lo que fuera que estuviera haciendo para visitar el sitio y
manejar la respuesta de su compañía en persona, incluso compartió los detalles
del asunto con sus clientes tan pronto como pudo.
4. JetBlue compensa por un inconveniente masivo
En
2007, una tormenta de nieve en la Costa Este de Estados Unidos hizo que JetBlue
cancelara más de mil vuelos en cinco días. Como podrán imaginarse, los viajeros
estaban furiosos. Entonces David Neeleman, CEO de la empresa, entró en acción:
en lugar de culpar al clima y formular una respuesta robótica, Neeleman
escribió una carta de disculpa a los clientes de JetBlue e introdujo una nueva
“ley de derechos” de los viajeros.
También
incluyó una compensación monetaria por los vuelos perdidos y presentó una lista
de acciones que la compañía tomaría para ayudar a los pasajeros afectados.
Aunque la respuesta negativa fue severa, Neeleman fue honesto sobre los errores
de la compañía. Reconoció los inconvenientes masivos que estaban enfrentando
sus clientes. Y les dijo, de manera directa, lo que haría para resolver las
cosas.
5. Cadbury se toma un descanso para mejorar
En
2003, una planta que fabricaba chocolate de Cadbury en Mumbai descubrió que dos
barras de chocolate estaban infestadas de gusanos. Aunque la mayoría de los
ejemplos de esta lista resolvieron sus problemas con una respuesta proactiva y
rápida, la estrategia de Cadbury fue todo lo contrario.
Cadbury
estuvo en desacuerdo con la FDA y enfrentó una respuesta negativa de los medios
antes de dar el siguiente paso. Unas semanas después, el equipo de marketing de
Cadbury retiró toda la publicidad del aire (durante una temporada que suele
aumentar las ventas de la compañía). Además, lanzó una campaña educativa para
las cadenas de autoservicio mientras hacía una reparación a todos sus procesos
de manufactura y almacenamiento.
Pasaron
cuatro meses, pero una vez que las mejoras estuvieron completas, Cadbury
recuperó su imagen con los medios y su publicidad regresó a sus niveles
normales. La compañía no descansó hasta que tomó las medidas necesarias para
asegurarse de que el incidente no volvería a ocurrir.
Obviamente,
prevenir una catástrofe de relaciones públicas es mucho mejor que lidiar con
una después de haber sucedido, pero esto no siempre es posible. Si tu startup o
tu marca están siendo atacadas, criticadas o de alguna forma puestas en una
mala posición que pueda afectar a la opinión pública, inspírate en estos líderes
eficientes. Piensa en tus clientes. Y luego intenta enderezar las cosas.
Jayson
DeMers
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"Cuando Ud. reciba su trabajo de investigación, no solo recibirá un informe, recibirá la solución y las respuestas que buscaba"
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