Después de que
los realities de televisión transformaran a la gente común en celebridades
de la noche a la mañana y de las redes sociales se apoderaran de los teléfonos,
a muy poca gente le sorprendió el surgimiento de los influencer.
Conforme los emprendedores de estilo de vida, los diseñadores y los
conferencistas motivaciones empezaron a brillar junto a las Kardashian, la
gente dio por sentado que la gente “no famosa” podría empezar a venderles una
nueva forma de ver las cosas (y que podrían comprarla).
El truco: la gente no famosa que logra hacer crecer su audiencia
no pasa desapercibida. Conforme su fama fue creciendo, estos influencers
empezaron a cobrar hasta un millón de dólares por un post en Instagram. Como
estos precios los situaron fuera del alcance de la mayoría de las empresas, los
microinfluencers ganaron relevancia. Estos influencers, con menos seguidores y
precios mucho más razonables, se convirtieron en expertos accesibles para
nichos específicos que los negocios necesitaban. Le daban su sello de
aprobación a las cosas sin cobrar excesivamente por ello.
Pero los millennials
y sus hermanos de la Generación Z están interesados en la autenticidad,
no en el arte de vender. Han dejado de confiar en las marcas en comparación con
las generaciones anteriores, y quieren obtener información de personas cuyas
vidas son similares a las suyas, no de personas que tienen privilegios
adicionales. Y esto ha abierto la puerta a la ola de marketing uno a uno.
¿La autenticidad es más valiosa que
el nombre de una marca?
El marketing
uno a uno (P2P, peer to peer en inglés) es un método que hace que los
consumidores atraigan a otros consumidores a través de sus recomendaciones.
Esta estrategia P2P tiene un gran componente de boca en boca, y se ha usado
durante mucho tiempo en las universidades. Sin embargo, las redes sociales han
hecho que el P2P entre en el terreno de los negocios.
El quid del
éxito del P2P es que la gente confía en gente similar. El reporte de Global
Trust in Advertising de Nielsen de 2015 encontró que los amigos y familiares
son las fuentes de recomendaciones más confiables, con un 83 por ciento de
personas diciendo que confían de “alguna forma" en las sugerencias de sus
amigos o compañeros. Esto se alinea con otros reportes de Nielsen que han
demostrado que 92 por ciento de las personas confía más en sus compañeros o
amigos que en cualquier otra gente.
El P2P ayuda a
los negocios porque no se siente como una estrategia de ventas: la gente a la
que no le pagan por promocionar algo, no lo haría si no creyera en lo que está
diciendo. Conforme más y más personas se alejan de marcas que consideran muy
intrusivas o poco auténticas, las opciones de P2P ofrecen una autenticidad que
no puede ser comprada.
Y el P2P
beneficia también a los consumidores, porque pueden generar relaciones para
conseguir una aspiradora mejor, o un teléfono de alta gama o incluso una
experiencia VIP en un concierto sin tener que pagarlas. El P2P permite que la
gente recupere el poder que plataformas como Yelp habían prometido y le da voz
a otras personas que no tienen nada que ganar más que una recomendación igual
de auténtica.
Invirtiendo en P2P
Un negocio que
está invirtiendo en esto es Surkus. Con una expansión a nivel internacional,
esta plataforma de descubrimiento conecta a sus clientes (marcas y
organizaciones que buscan más exposición e interacción) con miembros que buscan
acceso a más eventos y servicios que tengan sentido con sus necesidades. Medir
la asistencia, la interacción en redes sociales y las reacciones tras un evento
ha ayudado a la plataforma a determinar lo que resuena con el cliente ideal de
una empresa.
En enfoque de
Surkus: La gente es tan valiosa (si no es que más) para las marcas porque son
individuos reales y auténticos. Sus amigos y familiares confían en ellos, así
que los negocios deberían estar dispuestos a tratarlos bien y a elevar su
estatus a influencer informal. Acceso gratuito u ofertas digitales exclusivas
son formas poco costosas que tienen las empresas de reconocer a sus
embajadores. Surkus ha trabajado con varios influencers P2P de esta forma,
ayudándolos a mostrar cómo sus intereses y hobbies se cruzan con la plataforma.
Flixxo es una plataforma en video que está buscando un espacio
de P2P similar al de Surkus. Una plataforma descentralizada construida en
blockchain que intenta eliminar a los intermediarios permitiendo a los negocios
pagar directamente a los consumidores por ver sus videos. Esta optimización en
la publicidad significa que las empresas están gastando su dinero en clientes
ideales en lugar de usar el método de aventar el contenido en todas las
plataformas y esperar que alguien relevante para lo consuma.
Sweet es otra plataforma basada en blockchain que
también tiene los ojos puestos en el espacio P2P. La “primera plataforma de
lealtad tokenizada” permite a las marcas premiar a los usuarios con tokens por
darle like, compartir, postear o ver su contenido. Los fans pueden intercambiar
sus ganancias por premios que realmente les interesen según sus gustos, desde
conocer a celebridades como aparecer en videos musicales.
El CEO y
fundador Tom Mizzone explicó que los fans llevan años generando “miles de
dólares para las marcas”, y lo hacen de manera gratuita. Esta es una forma de
premiar esa lealtad con algo que asegure que sus esfuerzos por recomendar algo
también sean valiosos. Resalta que el entusiasmo voluntario es mucho más
valioso que el pagado.
Aunque sigan
teniendo mucho que ofrecer a los negocios, los influencers grandes pueden estar
perdiendo su status de “outsiders”. Reconocer que los consumidores están más
interesados en lo que sus amigos o compañeros tengan qué decir le da a los
negocios la posibilidad de invertir de manera inteligente en personas que están
en la trinchera, sin tener que sacarlos de ahí.
Barrett
Wissman
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