Construcción de marcas poderosas: requisitos

1. VISIÓN

Es el punto de partida de cualquier marca. Todas las marcas poderosas se han construido a partir de una visión empresarial clara y ambiciosa. Si una marca representa un punto de vista particular sobre un producto y un mercado, la visión es justamente lo que alimenta dicho punto de vista . La visión se traduce en una proposición de marca que la expresa en términos de valor para las audiencias.

En anteriores posts aquí en redblog y también en allbrand hemos hablado de lo importante que es tener una estrategia de marca y cómo definirla.

2. COHERENCIA

Está claro que sin coherencia no hay marca. Absolutamente todo, desde las grandes cosas hasta los pequeños detalles, tienen que estar articulados entre sí y alineados con el concepto o proposición de valor de la marca. El branding trata, entre otras cosas, de garantizar que haya coherencia entre lo que decimos y hacemos, entre las diferentes áreas de la empresa, en las decisiones, comportamientos y comunicaciones de todo tipo y por último, coherencia en el tiempo. La coherencia es la prueba de fuego de las marcas, porque pone a prueba su autenticidad y su consistencia (que no es lo mismo que coherencia, aunque muchas veces se emplean los dos términos indistintamente).

3. LIDERAZGO

Construir una marca poderosa exige trabajar muchas veces contra corriente porque la dinámica habitual de las empresas no conduce generalmente a cuidar y construir la marca, sino más bien al contrario. La mayoría de las organizaciones están compartimentadas (lo que David Aaker llama el problema de los silos http://www.youtube.com/watch?v=uyjVsa43hlc ), el excesivo cortoplacismo, la poca aversión de riesgo, el acomodamiento de las personas y la resistencia al cambio en las organizaciones, son algunos de los retos que las marcas deben superar. Por eso la construcción de una marca requiere una gran capacidad de liderazgo, de convencimiento, de movilización, de ilusión y de participación. Y esto sólo puede lograrse si el CEO es el primer apóstol de la marca y si se cuenta en la organización con un CBO (responsable de marca) que cuente con la capacidad de liderazgo, las atribuciones y los recursos suficientes.

4. COMPROMISO

No se puede construir la marca hacia el exterior si antes no hemos construido la marca internamente. En SUMMA llevamos muchos años diciéndolo y trabajando con nuestros clientes el branding interno, desde el convencimiento de que es condición necesaria para construir marcas poderosas y consistentes. Pero es que en el contexto actual aún lo es más, ya que las organizaciones son más líquidas, los empleados cuentan con voz propia y tienen un mayor ámbito de influencia social y el diálogo desde todos los ámbitos de la empresa con los grupos de interés es más necesario que nunca. Como dice Richard Ettenson de la Universidad de Thunderbird, “antes el branding se basaba en repetir mensajes, pero hoy consiste en crear patrones de conducta”. Por eso, el compromiso de toda la organización con la visión y el concepto que la marca defiende y representa son una condición “sine qua non”.

5. NEGOCIO

La simbiosis marca y negocio debe ser absoluta y fluir en los dos sentidos: la marca debe inspirar al negocio y el negocio debe cuidar y alimentar la marca. Esto quiere decir que de una parte, la idea que defiende la marca ha de ser la inspiración (real) de todo aquello que hace y dice la empresa, y por otra el negocio debe renunciar a políticas, decisiones y comportamientos que van contra la marca (aunque algunas puedan ser rentables en el corto plazo!). Como he dicho también en anteriores posts, la marca no es un problema de comunicación (aunque sea la forma más esencial de comunicación de que dispone una empresa), sino de negocio.

6. EXPERIENCIA

Los esfuerzos puestos en la definición estratégica, en la expresión global, en la formación de una cultura de marca interna y en la gestión global tendrán éxito en la medida en que sirvan para generar una experiencia memorable y significativa en los clientes.

Para tener éxito en la gestión de la experiencia, hemos de pensar en todos los grupos de interés y en todos los puntos de contacto que tienen con nuestros productos o servicios, pero también con  nuestras personas, con nuestros entornos físicos o virtuales y con las comunicaciones de todo tipo que emitimos. También es muy útil analizar todo el ciclo Información-Compra-Uso-Recuerdo, así como el ciclo Atracción- Captación- Retención- Desarrollo de clientes, que lógicamente están muy relacionados, para detectar fortalezas y oportunidades en la generación de experiencias significativas y poner especial atención en aquellos soportes y momentos que sean claves.

7. SOCIAL

Las marcas poderosas tienen el reto y la oportunidad de contribuir a hacer de este mundo un lugar mejor. En un momento en el que la confianza de la comunidad hacia gobiernos, instituciones y también hacia las empresas está por los suelos, hace falta un nuevo modelo económico, más responsable y más social (¡esto no lo digo yo, lo dice Klaus Schwab, fundador del Foro de Davos!). Las empresas, a través de la presión social hacia sus marcas, pueden y deben ser la punta de lanza del cambio económico y social en los próximos años. Si son capaces de aprovechar esta oportunidad, la recompensa es alta: estamos dispuestos a dejar que las marcas formen parte de nuestras vidas, a compartir ideas y valores con ellas y a partir de ellas y a utilizarlas como parte integrante de nuestra identidad como individuos y eso tiene un valor incalculable. Eso sí, con la condición de las marcas que sean de verdad honestas, abiertas, sinceras y auténticas. Y entendiendo que las marcas ya no son propiedad exclusiva de la empresa, sino que también pertenecen a su comunidad.

8. CONTENIDO

Estrechamente ligado con este proceso de socialización de las marcas, el contenido es el gran cambio en el branding de esta década. Las marcas deberán ser verdaderamente útiles, facilitarnos la vida y servirnos como plataformas para expresar y compartir nuestras ideas y valores con los demás. Las marcas se construirán mucho menos en los medios de comunicación y serán ellas mismas medios de comunicación. Naturalmente eso quiere decir que el producto o servicio será solamente una de las maneras como las marcas nos aportarán valor. O dicho de otra forma, que nos deberemos acostumbrar a hablar menos de nuestros productos y más de las preocupaciones de la gente (suena dejà vu verdad?, pues si trabajas en contenido sabes que es verdad o no es contenido!)

Ya hay buenos referentes de esto en el mercado: IBM, Dove, Red Bull… Y os recomiendo que echéis un vistazo al vídeo en el que CocaCola nos cuenta como en 2020 el peso de su inversión en marketing va a cambiar radicalmente de los medios hacia el contenido. http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

9. HERRAMIENTAS

En el siglo XXI no podemos seguir gestionando las marcas como en el siglo XX. Hoy los gestores de marca necesitan herramientas avanzadas que les permitan situarse en el centro de los procesos y gestionar todos los recursos, elementos, inventarios, acciones, presupuestos y en general todo lo que atañe a la marca, de una manera centralizada y a la vez  compartida. El email, los CDs, los pdfs y el teléfono son ineficientes, dejan amplio margen al error, no permiten la trazabilidad de los procesos, y sobre todo no hacen posible que la organización comparta y aprenda con la marca y de la marca. Para gestionar las marcas existen plataformas avanzadas, como por ejemplo el BrandCenter, herramiemta que SUMMA viene trabajando ya desde hace unos cuantos años . www.brandcenter.es

10. MEDICIÓN

Como en cualquier área de la empresa, el grado de implantación de la estrategia puede ser medido. Aunque hablamos de valor intangible, la tangibilización del valor que aporta la marca es claro y meridiano y se manifiesta por diferentes vías en términos de mayor crecimiento, mayores márgenes, menores riesgos y mayor sostenibilidad en los ingresos. Pero solo lo que se mide se puede gestionar, por eso, existen numerosas herramientas de medición y de escucha que permiten generar indicadores que nos permiten ser evaluar la salud y crecimiento de la marca. Lógicamente, estos indicadores, deben ser revisados periódicamente. 

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